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促销品是最直接的沟通方式

2012-05-23我要评论(0)
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  酒业促销品花样繁多,很多企业利用促销品的推动取得了成功。但是,随着酒业竞争的加剧,促销品的开发思维落在了后面。

  促销品满足消费者的情感需求

  从黑土地凭借打火机所向披靡到江口醇诸葛酿依靠多彩亚博app安卓版下载横扫香江,再到水井坊通过文化促销品摄人心魄,促销品的优良作用令糖酒企业备加推崇。

  促销品是促销的形式之一,是最常见、直接、有效的沟通方式。促销品可以满足消费者的情感需求,能迅速拉近产品与消费者的距离,是产品与消费者沟通的最佳桥梁。

  酒类促销品涉及广泛,主要包括打火机、酒具、装饰品、奖卡、纸币、文具、扑克牌等。打火机促销效果最大,使用范围最广。黑土地将打火机的促销价值发挥到了极至。黑土地的打火机促销品有这样的特点:其档次足够培养消费者的品牌价值感,花样足够满足消费者的猎奇心理,系列足够吸引消费者的多次消费。打火机迅速拉近了黑土地与消费者的距离,满足了消费者的部分情感需求,黑土地酒想不成功都难。

  纸币做促销是一个误区。纸币对餐饮终端的暗促效果最佳,但对消费者的心理伤害大于其促销效果。在“终端热”刚刚兴起时,盒内纸币很受餐饮酒水服务员的欢迎,盒内纸币形式新颖,对初次消费有较高的吸引力,但同时让消费者有一种“羊毛出在羊身上”的感觉。另外,使用纸币促销违反国家的相关法规,并且随着人们出国旅游的增多,外币的吸引力越来越小。可以这么说,纸币促销满足的是服务员的利益需求,忽略了消费者的情感需求,注定要成为一个“时期产物”。

  酒具对高端酒的形象推广意义极大。2001年中秋前,在一家外资超市见到水井坊,其精美的包装、高亮度的水晶瓶、井台状烟灰缸、古香古色的专用酒器以及“锦官城六景”立刻吸引了我,毫不犹豫花了近千元买了两瓶,目的是想得到那从未见过的专用酒器。精美酒具、装饰品可以满足消费者追求品位和文化的需求,但其开发成本和制作要求较高。

  此外,奖卡、文具、扑克牌等对中、低档白酒和啤酒的消费者吸引力最大,可以满足消费者的娱乐需求。

  促销品是营销心理战的一种武器

  从重视渠道到重视终端,再到目前开始重视消费者,糖酒企业的营销正在走向成熟。促销品是产品与消费者沟通的桥梁,促销品怎样才能满足消费者的情感需求呢?

  营销的核心是一场心理战,促销品是营销心理战的一种武器,因此要用心理解消费者的情感需求。在多年对促销品的潜心研究中,我认为消费者的情感需求大致分为三种:

  一、消费者对文化、品位的追求。这种需求是消费者对促销品情感需求的较高境界,此类消费者多为社会的上层人士、小资阶级,多消费高端产品。水井坊专用酒器、烟具是糖酒促销品开发最为成功的经典案例,其所有酒器、烟具都以反映“锦官城六景”,围绕“中国白酒第一坊”这一历史主题展开,设计古香古色、引人驻足、扣人心弦。设计人员在开发过程中参阅中华上下五千年的酒器史料,提炼升华出目前大家所见的水井坊系列酒器,蕴含古老深厚的中国酒文化,刺激消费者对文化、品位的感官享受,引发消费者对水井坊的一种精神追求。

  二、消费者追新、另类、猎奇的情感需求。早期的打火机、外币到后来的文房四宝、古典图书都是为了满足消费者此层次的情感需求。黑土地、蜀香门第等堪称此类促销品应用的高人,曾经象棋系列、十二生肖系列、八仙系列打火机甚至被消费者争相收藏。今后的促销品研发、选择方向必将还会趋向更加新颖、另类,以满足消费者不断追新、猎奇的需求。

  三、要求促销品实用、实惠、现实的情感需求。这是消费者的基础需求,在一些中、低端产品竞争或二三级市场开拓中,能突出满足实用、实惠功能的促销品异常受到欢迎。在一些地方,甚至出现使用洗衣盆、香皂、毛巾、柴、米、油、盐促销白酒、红酒获得成功的实例。

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